“Todos os dias, há mais e mais para gerenciar, melhorar e aprender.”

Quem disse isso? Tudo indica que seria alguém importante em marketing de conteúdo de valor, estratégia na internet ou comunicações digitais, certo?

Errado.

Pode surpreendê-lo que a citação é de Dr. Atul Gawande, que escreveu Manifesto: How to Get Things Right. Gawande é um cirurgião geral que sugere a aplicação de checklists simples para procedimentos médicos complicados e rotineiros para afetar as taxas gerais de sucesso e reduzir infecções e a mortalidade.

O que essa citação tem a ver com o marketing de conteúdo? Muito.

A estratégia de conteúdo é uma questão de tirar o trabalho de adivinhação da execução, de modo que o conteúdo criativo possa florescer. Para ajudar a obter todos os detalhes direito, o CMI (Content Marketing Institute) desenvolveu o Creating Valuable Content™ Checklist. Nós traduzimos e publicamos aqui.

A grande #estratégiadeconteúdo é tirar o trabalho de adivinhação da execução, de modo que o conteúdo criativo possa florescer diz @ahaval.

Como Gawande explica, a maioria das profissões resiste a checklists porque “nós acreditamos que nossos empregos são muito complicados para se reduzir a um checklist”. Mas se os médicos, os gerentes de projetos e a Organização Mundial de Saúde estão convencidos do poder dos checklists, então por que não deveríamos estar?

Uma visão geral do conteúdo de valor

O checklist foi desenhado para criadores de conteúdo e equipes de marketing. Ela define o conteúdo de valor usando cinco pontos:

• Encontrável
• Legível
• Compreensível
• Acionável
• Compartilhável

Dica mágica de Colleen Jones, fundadora e diretora da Content Science, que inspirou alguns desses pontos.

Reúna a equipe responsável pela Estratégia de Conteúdo

Antes de começar a usar este checklist, é importante entender como usá-la. A primeira coisa é ter as pessoas certas envolvidas.

Uma das histórias mais convincentes que Gawande diz é sobre como alguns dos hospitais mais degradados em Detroit instituíram um checklist para inserir uma linha central, também conhecida como uma porta de injeção, que é usada para minimizar o número de vezes que um paciente precisa estar com uma agulha. No entanto, essas linhas geralmente podem ser infectadas.

Para reduzir a probabilidade de infecção, um médico do Hospital Johns Hopkins criou um checklist de linha central e convenceu os hospitais de Detroit a participar de um estudo para verificar se o checklist era eficaz. Cada hospital recebeu um gerente de projeto sênior, além de um executivo que visitaria pelo menos uma vez por mês para ouvir as queixas da equipe e ajudá-los a resolver problemas.

Por que o executivo precisa estar envolvido em algo considerado tático? Alguns dos problemas da equipe foram coisas que apenas os executivos poderiam resolver, como fornecer o tipo certo de sabão antisséptico e cortinas de tamanho adequado. Ao capturar a atenção e a ação dos executivos, esses hospitais em Detroit reduziram as infecções da linha central em 66%.

No marketing de conteúdo, seus executivos podem ser as pessoas que podem afetar as mudanças em seus recursos, influenciam a política da sua empresa em relação às mídias sociais ou se tornam campeões para a voz da sua marca. Ao educar seus principais executivos sobre os desafios de marketing de conteúdo que enfrenta sua equipe e propor soluções, você tem a oportunidade de fazer a diferença.

Compartilhe o checklist com sua equipe

O checklist interno da nossa empresa identifica o que precisa acontecer para manter os leitores interessados ​​em nosso conteúdo. Sabemos também que controlamos apenas parte do processo. O que irá mantê-lo lendo até o final deste artigo (espero!) é o design visual, arquitetura de informação e usabilidade.

Para usar o checklist corretamente, coloque todos os membros da equipe de estratégia digital diante do checklist e faça as mudanças conforme necessário. Se os membros da equipe tiverem seus próprios checklist, combine-os para obter a máxima eficácia.

Espero que você imprima o checklist e use-o com frequência. Para saber mais, consulte a publicação onde olhamos os pontos com mais detalhes para ajudá-lo a entender o que cada ponto significa e o que você pode fazer para tornar seu conteúdo de valor.

Todos queremos que o nosso conteúdo brilhe.

Para que isso aconteça, precisamos de algo para nos guiar. É por isso que criamos o checklist de conteúdo criativo, que nos ajuda a oferecermos um conteúdo valioso para os leitores. Vamos mergulhar nisso.

1. Conteúdo ‘Encontrável’

Ao criar conteúdo, lembre-se de que, a menos que seja enviado diretamente aos usuários, provavelmente eles precisarão encontrá-lo (e mesmo quando você enviar e-mails, tudo pode se perder tamanha é a quantidade de emails nas caixas de entrada). Certifique-se de que você está usando o SEO adequadamente para escrever ou criar seus conteúdos.

Essas etapas presumem que você já tenha feito a pesquisa por palavras-chave – selecionando-as basiadas nos seus objetivos e demanda de pesquisa dos usuários.

Para Conteúdo em Texto

Use apenas um H1 e múltiplas tags H2 em suas páginas da web, pois ajudam no ‘rankeamento’ do mecanismo de pesquisa e quebram o texto de uma página. Use as tags H3, se necessário, mas entenda que elas não tanta diferença em termos de resultados de SEO do que as tags H1 e H2.

Personalize a ‘metadata’ do seu conteúdo de valor (título, palavras-chave e tag de descrição) para que ela descreva o conteúdo da página de acordo com sua pesquisa de palavras-chave.

Inclua links para outras páginas internas no site para aumentar o valor do conteúdo quando o ‘robozinho’ do Google visitar seu site.

Inclua tags alt em suas fotos e outras imagens para que elas apareçam nas pesquisas de imagens.

Descreva a figura na imagem e use essas tags para destacar seu conteúdo. Por exemplo, se você tiver uma foto dos médicos que realizam uma cirurgia, a tag alt pode ser: “Os médicos do Hospital XPTO são especialistas em separar gêmeos idênticos em uma cirurgia conhecida como separação idêntica, como mostrado nesta foto.”

Para Conteúdo em Vídeo

Publique seu vídeo no YouTube ou no Facebook para aumentar a probabilidade de ser visto. Nós gostamos de usar o YouTube porque nos permite contar com precisão as visualizações. Seja qual for a plataforma que você usa, marque o conteúdo para que possa ser encontrado:

• Inclua possíveis palavras-chave no seu título.
• Forneça um resumo detalhado e rico em palavras-chave.

Para Conteúdo em Áudio

Distribua em diferentes formatos, como MP3, WAV e WIFF, porque cada um desses formatos pode alcançar um público diferente. Se um internauta em potencial não tiver o player necessário para ouvir o arquivo de áudio no formato que você distribuiu, então seu objetivo de criar e distribuir o conteúdo terá sido em vão para ele.

Crie uma descrição detalhada e um título interessante onde o conteúdo de valor será compartilhado. Seja para um podcast no iTunes ou soundcloud, ou mesmo na página onde o áudio será ‘embedado’.

Coloque cada arquivo de áudio em uma página de conteúdo relevante para que o texto e o áudio se apoiem mutuamente nos seus esforços de SEO, demonstrando conteúdo relevante para os motores de busca.

2. Legibilidade do seu Conteúdo

Depois que os usuários encontrarem seu conteúdo, eles o acharam legível? Embora esta questão se aplique mais ao conteúdo de valor escrito, o texto é a principal maneira pela qual as pessoas consomem informações, por isso é uma categoria importante.

Ao considerar a legibilidade, lembre-se de que os usuários ‘escaneiam‘ seu conteúdo até encontrar o que precisam. Qualquer artigo bem escrito na internet deve respeitar o tempo da pessoa. Portanto, considere usar o seguinte:

Estilo de Escrita em Pirâmide Invertida
checklist marketing de conteúdo de valor
Estilo de escrita em formato de pirâmide invertida.

Os fatos mais importantes devem estar no topo. Por exemplo, a imagem acima foi produzida usando o software de monitoramento ocular. Você pode ver onde os olhos do usuário escaneiam a página: Veja como essa forma segue uma pirâmide invertida.

Fragmentação

Mantenha os parágrafos curtos. Nós seguimos a regra de três: não mais do que três frases em um parágrafo, e não mais do que três parágrafos sob um título.

Marcadores e Listas Numeradas

Quando as pessoas querem consumir informações rapidamente, listas e símbolos são extremamente úteis.

Linguagem Consistente

Evite confundir seus leitores. Por exemplo, como você se refere ao seu negócio, empresa ou instituição em uma página? Se você ficar trocando toda hora seu nome pelo o uso do termo “nós”, confundirá seu público. Seja coerente e simplifique.

3. Conteúdo Compreensível

Parece lógico, mas criar conteúdos que os usuários entendam é um desafio quando os tópicos são complexos.

Se você for escrever um conteúdo para um público que sejam médicos, especializados, certamente o nível do texto será, vamos dizer assim, nível 8. E sabemos que a grande parte das pessoas, que não forem médicos, não vão entender.

Mas se o público for pacientes, aí a coisa já muda de figura.

Como você pode criar conteúdo compreensível independentemente do nicho que você esteja?

Escolha o tipo de conteúdo certo.

Por exemplo, se os usuários tiverem um momento “ham?” ao ver algo esboçado, use um vídeo ou uma apresentação de slides ao invés de texto.

Crie personas para seus diferentes públicos-alvo

E combine o nível de complexidade do conteúdo com a habilidade do usuário para compreendê-lo.

Sempre forneça contexto.

Mesmo se você acha que pode parecer muito claro, considere explicar até os conceitos mais básicos para seus usuários. Você nunca sabe onde alguém está pulando na conversa.

Aplique um nível de leitura padrão ao seu conteúdo

Para cada projeto aplique um estilo de ‘escrita’ e permaneça nele. Isso deve ser baseado em pessoas e pesquisa de mercado de seus usuários.

4. Conteúdo Acionável

Você está criando conteúdo porque deseja que os leitores tomem medidas. Como você pode ter certeza de que isso acontece?

Inclua um óbvio Call-To-action (chamada pra ação).

Dê motivos e facilite para que seus usuários comentem e façam perguntas

Isso tanto publicamente quanto em particular. Por exemplo, permita comentários do blog ou direcione as pessoas para a página do Facebook da sua empresa. Se você aceitar comentários através da sua página de Fale Conosco, facilite a localização e o uso dessa página.

Forneça botões de compartilhamento em redes sociais

Isso faz com que, se os usurários gostarem, eles sejam lembrados que podem compartilhar facilmente seu conteúdo de valor.

Deixe isso programado por padrão no sistema de blog que você usa (WordPress, por exemplo).

Crie um espécie de índice clicável no topo do seu conteúdo.

Por exemplo, se você está escrevendo sobre o cuidado com a diabetes, no topo da história, adicione três símbolos que definam a diabetes e explique como controlá-la.

Isso funciona muito bem para conteúdo mais longos.

5. Conteúdo Compartilhável

As pessoas confiam em amigos mais do que em marcas. Como você faz para que os usuários compartilhem seu conteúdo com seus amigos?

Provoque uma resposta emocional em seus leitores.

Quando comecei a escrever artigos sobre marketing de conteúdo, um dos meus editores me disse: “As pessoas são mais propensas a compartilhar coisas controversas”. Pense nisso!

Forneça um motivo para compartilhar.

Por exemplo, você pode contar uma história sobre como o compartilhamento de informações de saúde e como isso ajudou uma família a aumentar seus esforços para praticar exercícios físicos.

Peça ao seu público.

Por exemplo, peça aos seus usuários para compartilharem o conteúdo, dizendo: “Por favor, compartilhe este conteúdo com aqueles que você acha que podem curtir” no final de cada artigo.

Facilite o compartilhamento.

Pesquisar sobre que ferramenta de compartilhamento é a melhor para sua organização.

Permita que os usuários personalizem o compartilhamento.

Por exemplo, quando vou retuitar algo no Twitter, gosto de adicionar uma hashtag ou um pequeno comentário.

Você usa checklists em sua estratégia de marketing de conteúdo? Eu adoraria ver seus exemplos. Ou me diga o que você mudaria neste checklist.

Escrito originalmente em inglês por AHAVA LEIBTAG no Content Marketing Institute.