O marketing de permissão é o privilégio (não o direito) de entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes para pessoas que realmente querem recebê-las. Ele reconhece o novo poder dos melhores consumidores de ignorar o marketing. Ele percebe que tratar as pessoas com respeito é a melhor maneira de ganhar sua atenção.
“Prestando atenção” é uma frase-chave aqui, porque os profissionais de marketing de permissão entendem que quando alguém escolhe prestar atenção, eles estão realmente pagando com algo precioso e não há como recuperar sua atenção se mudarem de ideia. A atenção se torna um ativo importante, algo a ser valorizado, não desperdiçado.
A permissão real é diferente da permissão presumida ou legalista. Só porque você de alguma forma consegue meu endereço de e-mail não significa que você tem permissão. Só porque eu não reclamo não significa que você tem permissão. Só porque está nas letras miúdas da sua política de privacidade não significa que é permissão.
A permissão real funciona assim: se você parar de aparecer, as pessoas reclamam, perguntam onde você foi. Recebi uma nota de um leitor do Daily Candy outro dia. Ele estava chateado porque por três dias seguidos seu boletim informativo do Daily Candy não havia chegado. Isso é permissão.
A permissão é como namorar. Você não começa pedindo a venda na primeira impressão. Você ganha o direito ao longo do tempo, pouco a pouco.
Um dos principais impulsionadores do marketing de permissão, além da escassez de atenção, é o custo extraordinariamente baixo de gotejar para pessoas que querem ouvir de você. RSS e e-mail e outras técnicas significam que você não precisa se preocupar com selos ou compras de anúncios em rede toda vez que tem algo a dizer. A entrega em domicílio é a vingança do leiteiro. É a essência da permissão.
A permissão não precisa ser formal, mas precisa ser óbvia. Meu amigo tem permissão para me ligar se precisar pegar emprestado cinco dólares, mas a pessoa que você conhece em uma feira não tem essa capacidade de apresentar seu currículo completo, mesmo que tenha pago para entrar.
As assinaturas são um ato explícito de permissão. É por isso que os leitores de jornais com entrega em domicílio são tão valiosos e por que os assinantes de revistas valem mais do que os de banca de jornal.
Para obter permissão, você faz uma promessa. Você diz: “Vou fazer X, Y e Z, espero que você me dê permissão ouvindo”. E então, esta é a parte difícil, é tudo que você faz. Você não presume que pode fazer mais. Você não vende a lista, não aluga a lista, não exige mais atenção. Você pode prometer um boletim informativo e falar comigo por anos. Você pode prometer um feed RSS diário e falar comigo a cada três minutos. Você pode prometer um discurso de vendas todos os dias, como o Woot faz. Mas a promessa é a promessa, até que ambos os lados concordem em mudá-la. Você não presume que só porque está concorrendo à presidência, ou chegando ao final do trimestre, ou lançando um novo produto, que tem o direito de quebrar o acordo. Você não.
A permissão não precisa ser um meio de transmissão unidirecional. A internet significa que você pode tratar pessoas diferentes de maneira diferente, e exige que você descubra como deixar sua base de permissão escolher o que ouvir e em que formato.
Quando lancei meu livro que cunhou essa frase há 9 anos, ofereci às pessoas um terço do livro gratuitamente em troca de um endereço de e-mail e nunca, nunca fiz nada com esses endereços novamente. Isso não fazia parte do acordo. Sem acompanhamentos, sem novos produtos. Um acordo é um acordo.
Se parece que você precisa de humildade e paciência para fazer marketing de permissão, você está certo. É por isso que tão poucas empresas fazem isso corretamente. O melhor atalho, neste caso, não é atalho nenhum.