O que são métricas de vaidade e por que você deve evitá-las

Como uma agência de marketing, você frequentemente tem a tarefa de provar o ROI de marketing dos esforços de seus clientes. Afinal, é por isso que eles investiram em seus serviços. Eles estão mais preocupados em manter seus negócios lucrativos e precisam da ajuda especializada de sua agência para alcançar resultados de marketing. Se formos específicos, isso é até mesmo um desafio comum em toda a paisagem de marketing, como citado por 39% dos profissionais de marketing em um estudo recente.

Dito isso, como sua agência determina o que vale a pena relatar e quais métricas contribuem para os objetivos dos clientes? Em um esforço para fornecer valor, muitas agências caem na armadilha das métricas de vaidade – relatando insights de dados de nível superficial que não se vinculam a resultados tangíveis. Embora essas métricas bonitas pareçam impressionantes no papel, muitas vezes são infladas e enganosas por si só. E confiar nelas para provar o ROI resulta apenas em recomendações distorcidas, clientes confusos e até dúvidas sobre as capacidades de sua agência.

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Quando se trata de seguidores nas redes sociais dos seus clientes, é compreensível que você não queira que seus clientes tenham 0 seguidores. Afinal, como o conteúdo deles será visto ou engajado, certo? Embora isso possa ser verdade, as aparências podem enganar. Um alto número de seguidores não indica necessariamente que o conteúdo deles está ganhando tração ou sendo engajado.

Por exemplo, seu cliente pode ter 100 seguidores altamente engajados no Facebook que frequentemente realizam ações, como baixar seus e-books e responder às suas pesquisas nas redes sociais. Por outro lado, ter 10.000 seguidores parece impressionante, mas não importará se não houver engajamento nas redes sociais ou zero conversões.

Falando em qualidade sobre quantidade, as visualizações de página são outra métrica de vaidade quando considerada isoladamente. Isso ocorre porque se concentra apenas no número de visualizações que uma página da web recebe, sem considerar a interação do usuário, o tempo na página ou o acompanhamento das CTAs.

Por exemplo, vamos dizer que a página da web de um cliente recebe um alto número de visualizações – parece promissor na superfície. No entanto, uma alta taxa de rejeição sugere o contrário. Na verdade, sugere que o conteúdo do site deles pode estar precisando de reformulação e melhoria.

As visualizações de página do site podem ser uma métrica de sucesso enganosa, pois o Google pode indexar a página para um termo de pesquisa com uma intenção de palavra-chave diferente, levando a um alto tráfego de usuários que buscam informações ou serviços diferentes, comprometendo a relevância e a qualidade do público. Portanto, focar apenas nas visualizações de página leva a uma falsa sensação de sucesso e não fornece detalhes impactantes suficientes para otimizar as páginas da web.

Agora que conhecemos os perigos das métricas de vaidade, como medir o sucesso? É aí que entram as métricas acionáveis. De modo geral, esses insights valiosos são:

• Diretamente relacionados aos objetivos de negócios de seus clientes. Por exemplo, digamos que seu cliente tenha uma meta de receita de $50k para o trimestre. Nesse caso, a taxa de conversão de comércio eletrônico, o valor da conversão e a receita total seriam métricas acionáveis que afetam diretamente o resultado final.
• Focados em objetivos de longo prazo e sustentáveis, em vez de se prenderem ao ganho de curto prazo (por exemplo, conseguir um monte de curtidas em uma postagem nas redes sociais), quais métricas irão gerar ganhos de longo prazo para o cliente (por exemplo, melhorar as classificações de pesquisa ao longo do tempo)?

Além de serem “acionáveis”, essas métricas também são direcionais, precisas e mensuráveis. Afinal, você não pode melhorar o que não pode rastrear.

Aqui estão alguns exemplos de métricas de marketing acionáveis na vida real:

1. Taxa de cliques: ao avaliar o desempenho de marketing de seus clientes, tudo se resume a entender a intenção do usuário. A taxa de cliques é uma medida eficaz de quão atraente o conteúdo de seus clientes parece. Que tipo de mensagem ou imagem ressoa com o público-alvo deles? Existe a necessidade de otimização adicional para impulsionar o engajamento do usuário (por exemplo, melhorar o texto do anúncio)? Comparando as taxas de cliques em diferentes canais, você terá mais contexto para criar estratégias de marketing que contribuam para os objetivos principais de seus clientes.
2. Taxa de rejeição: uma métrica acionável como a taxa de rejeição dá mais insights sobre quantos usuários saíram do site de seus clientes após visitar uma página. Uma alta taxa de rejeição permite identificar a eficácia do conteúdo do site deles (por exemplo, texto atraente, conteúdo que pode ser examinado para uma leitura rápida), se há possíveis problemas de experiência do usuário (por exemplo, tempos de carregamento de imagem longos, conteúdo que não é otimizado para dispositivos móveis), se há CTAs suficientes para impulsionar a ação do usuário e assim por diante. Use isso para avaliar o desempenho do site de seus clientes e fazer os ajustes necessários.
3. Pontuação de qualidade: quando se trata das campanhas publicitárias de seus clientes, a pontuação de qualidade avalia a eficácia de seus anúncios e páginas de destino. Uma boa pontuação de qualidade indica que os anúncios deles estão se saindo bem e devem estar classificando favoravelmente, o que é o que qualquer cliente realmente quer. Por outro lado, uma queda na pontuação de qualidade pode implicar que uma ação adicional é necessária, como experimentar diferentes títulos para melhorar as taxas de cliques, infundir mais palavras-chave relevantes para pesquisa e usuário, ajustar o texto do anúncio para que seja mais atraente ou impulsionar um senso de urgência, adicionando mais CTAs para impulsionar conversões e assim por diante. A pontuação de qualidade é uma métrica acionável que sinaliza se são necessárias melhorias para alcançar o sucesso da publicidade.

Como referência rápida, aqui está uma tabela ilustrando algumas métricas de vaidade e suas contrapartes mais acionáveis em grandes canais de marketing:

• Mídias sociais: número de seguidores (métrica de vaidade) vs taxa de engajamento (métrica acionável)
• Marketing por e-mail: número de assinantes (métrica de vaidade) vs taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de conversão (métricas acionáveis)
• Website: visualizações de página (métrica de vaidade) vs taxa de rejeição, duração média da sessão, páginas por sessão (métricas acionáveis)
• SEO: número de palavras-chave classificadas (métrica de vaidade) vs tráfego orgânico, taxa de conversão, taxa de cliques a partir dos SERPs (métricas acionáveis)
• Marketing de conteúdo: número de visualizações do blog (métrica de vaidade) vs tempo na página, taxa de rejeição, leads gerados (métricas acionáveis)
• Publicidade paga: impressões (métrica de vaidade) vs taxa de cliques, taxa de conversão, retorno do investimento em publicidade (métricas acionáveis)
• Marketing de vídeo: número de visualizações (métrica de vaidade) vs tempo de exibição, taxa de conclusão, cliques na CTA (métricas acionáveis)
• Relações públicas: coletas de press releases (métrica de vaidade) vs tráfego de referência do site, menções em publicações-chave (métricas acionáveis)

Lembre-se de que, embora as alternativas de métricas acionáveis forneçam insights mais profundos, o contexto, os objetivos e a situação única de cada campanha ou organização determinarão as melhores métricas a serem focadas.

Agora que entendemos o que significam métricas de vaidade e métricas acionáveis, como diferenciá-las? Aqui está uma visão geral rápida para ter em mente:

• Métricas de vaidade: insights de nível superficial que podem parecer impressionantes, mas não fornecem insights mais profundos sobre o desempenho geral do marketing
• Métricas acionáveis: insights úteis que estão diretamente ligados aos objetivos de negócios de seus clientes
• Métricas de vaidade: variáveis e imprevisíveis, muitas vezes não há uma maneira clara de replicar os resultados (por exemplo, um pico de impressões pode não ter uma razão específica)
• Métricas acionáveis: mais previsíveis e melhor adaptadas para a tomada de decisões estratégicas (por exemplo, aumentar o gasto com anúncios pode levar a um aumento escalável nas vendas online, o que, por sua vez, está diretamente ligado aos objetivos de receita)
• Métricas de vaidade: muitas vezes focadas em resultados de curto prazo ou sucesso superficial (por exemplo, uma postagem viral nas redes sociais)
• Métricas acionáveis: podem levar mais tempo para gerar resultados (por exemplo, melhorar as classificações de palavras-chave ao longo de alguns meses), mas são focadas em objetivos de longo prazo e sustentáveis.

Dado a prevalência das métricas de vaidade e sua disponibilidade pronta em plataformas de marketing, você pode se perguntar por que elas existem em primeiro lugar. Então, a pergunta que não quer calar: as métricas de vaidade têm alguma utilidade? A resposta é: depende. Aqui estão algumas instâncias em que elas podem valer a pena mencionar como suporte adicional para métricas acionáveis:

• Por exemplo, mudar a estratégia de marketing de entrada de um cliente pode ter aumentado as impressões nas redes sociais e as conversões. Uma abordagem de narrativa de dados pinta o quadro maior e mostra como todas as partes móveis estão relacionadas.
• Quando uma métrica de vaidade é uma medida de sucesso: pegue um cliente que recentemente lançou um restaurante ou que deseja desesperadamente se tornar um influenciador em seu nicho. Nesse caso, aumentar o número de seguidores nas redes sociais pode ser a única prioridade por um breve período. Eventualmente, isso se tornará uma métrica de vaidade para eles também.
• Os clientes pediram especificamente para ver métricas de vaidade em seus relatórios: mesmo depois de explicar por que essas métricas são enganosas, seus clientes ainda podem querer acompanhar. Nestes cenários, inclua-os, mas também forneça contexto e reitere sua posição.

Evite a armadilha das métricas de vaidade e adira a resultados significativos e tangíveis. Em resumo, as métricas de vaidade são insights de nível superficial que não mostram o quadro maior do que está acontecendo quando consideradas isoladamente. Embora eles forneçam alguns insights, especialmente quando combinados com outro ponto de dados, eles não fornecem uma visão completa do desempenho do marketing e devem ser evitados inteiramente ou contextualizados quando possível.

Para concluir, lembre-se de avaliar os objetivos gerais de negócios de seus clientes, criar uma estratégia de marketing que esteja alinhada com seus objetivos de longo prazo, decidir sobre KPIs acionáveis que sejam acionáveis, direcionais, precisos e mensuráveis, contextualizar métricas de vaidade se você estiver mencionando-as em relatórios de clientes, monitorar regularmente o desempenho de seus clientes usando um painel de marketing personalizado que automatiza a recuperação de dados e economiza horas faturáveis, colocar o trabalho básico para determinar métricas acionáveis de antemão. Dessa forma, você entregará resultados que movem a agulha e contribuem para o sucesso de longo prazo de seus clientes.

Fonte: https://mention.com/en/blog/vanity-metrics/